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Introdução
Nesse texto vamos desmistificar o termo “Segmentação de Mercado”, hoje tão comum entre os profissionais de marketing.
Abordaremos assuntos como: - Benefícios da Segmentação de Mercado;
- Como Selecionar seu Segmento-Alvo;
- Processo de Segmentação de Mercado;
- Estrutura da Segmentação de Mercado;
- Segmentação B2B versus Segmentação B2C;
- Segmentação Baseada na Necessidade.
No final do texto, você tem um link para baixar o tutorial em pdf, caso queira.
**** Definição e Conceitos Gerais
Um segmento de mercado é formado por um grupo específico de consumidores que possuem necessidades, comportamentos de compra e/ou características similares.
Desta forma, segmentação é o processo de dividir o mercado em grupos de potenciais consumidores com necessidades e/ou características similares e que estão propensos a ter um mesmo comportamento de compra.
O fundamento da segmentação de mercado é relativamente simples. Baseia-se na idéia de que um produto não é capaz de satisfazer necessidades e desejos de todos os consumidores, já que eles são muitos, estão dispersos em várias regiões e possuem hábitos de compra e gostos diferenciados, além de distintas necessidades, desejos e preferências. Desse modo, não se pode tratar todos da mesma forma, bem como não se pode tratar todos de forma diferente. Portanto, o que se pode fazer é reunir grupos de pessoas com características, preferências e gostos semelhantes e tratá-los como se fossem iguais.
A base dessa discussão são as diferenças entre os consumidores, as quais devem ser consideradas no processo decisório da empresa. Daí a importância da segmentação de mercado como instrumento estratégico, pois o ponto crítico no planejamento de marketing é, sem dúvida, a identificação dos alvos de mercado (Isac José Lopes).
O objetivo básico da segmentação é concentrar esforços de marketing em determinados alvos que a empresa considera adequados para serem explorados comercialmente, já que ela possui capacidade de satisfazer a demanda desses focos de maneira adequada. Cada segmento deve ser constituído por grupos de consumidores que apresentem o mínimo de diferenças entre si e o máximo de diferenças em relação aos demais segmentos.
Por meio da segmentação de mercado, pode-se conhecer melhor e de modo mais criterioso as necessidades e desejos dos consumidores. Tal conhecimento se aprofunda à medida que novas variáveis de segmentação são combinadas entre si, proporcionando conhecimento mais individual do consumidor.
Na figura acima, mostramos um exemplo hipotético de como uma empresa do ramo de vestuário poderia segmentar o seu mercado. Suponhamos que os dois maiores segmentos, em número de consumidores, A e B, são representados, respectivamente, por pessoas que mandam fazer roupas e por pessoas que compram somente roupas muito baratas e não se importam com a aparência. O segmento C é composto por aquelas que se preocupam com a aparência, gostam de estar “na moda”, mas não têm condições financeiras necessárias para comprar roupas “de marca”. O segmento D possui alto poder aquisitivo, é fiel a poucas marcas e não se preocupa com preço (por exemplo, pessoas que só compram roupas na Daslu). O segmento E tem poder aquisitivo não tão alto quanto o D, mas procura usar as marcas da moda.
Com base nessa situação hipotética, já podemos começar a perceber que empresas como a C&A, Renner, Riachuelo e outras de departamento teriam foco em um segmento completamente diferente de uma Fórum ou M. Officer, por exemplo.
Logicamente, esse foi um exemplo bastante genérico, utilizado somente para dar uma visão do motivo pelos quais as empresas adotam estratégias de preço, produto, comunicação e propaganda diferenciadas. Seus segmentos-alvo são diferenciados e respondem de maneira também diferenciada aos estímulos a que são expostos.
Se representássemos o exemplo hipotético acima em valores monetários, certamente, haveria alterações significativas na figura, conforme podem ver abaixo.
Uma segmentação de mercado criteriosa e criativa pode proporcionar a uma empresa enorme vantagem competitiva sobre a concorrência. Por isso, é tão importante segmentar de forma apropriada. No decorrer do módulo, veremos porque uma boa estratégia de segmentação pode levar a essa vantagem competitiva.
Segundo Isac José Lopes, à primeira vista, a segmentação de mercado não parece ser uma tarefa difícil. Por muito tempo, foi entendida como um conceito que consistia apenas em dividir o mercado em segmentos. Depois, os teóricos e executivos perceberam que ela se constituia em uma poderosa arma estratégica, cujas implicações decorrem da escolha de segmentos bem definidos para o delineamento de estratégias competitivas.
Primeiro, segmenta-se o mercado. Em seguida, escolhe-se o alvo com que se quer trabalhar, diferenciando produtos e serviços, de modo a atender necessidades e desejos do público-alvo e, posteriormente, posiciona-se o produto como forma de expressar as diferenças existentes. Neste enfoque, a segmentação em seu conjunto, é a base de toda a estratégia de marketing.
Um exemplo muito interessante de um bom trabalho de segmentação de mercado é o que tem sido realizado por muitas empresas para atender o segmento de homens vaidosos. Esse mercado de cosméticos para o público masculino cresceu 142,5% entre 1998 e 2003, segundo dados da 2B Research Consulting.
Dentro do conceito de segmentação, existe algo que é ainda mais específico e que damos o nome de nicho de mercado. O nicho é muito mais específico em suas características e particularidades que um segmento. Seus componentes são ainda mais similares nas atitudes, comportamentos e necessidades. Por isso, as empresas que conseguem identificar um nicho de mercado ainda não atendido por outra empresa concorrente e oferecer a esse grupo de consumidores o produto ou serviço correto para sua necessidade pode obter negócios extremamente lucrativos, sem contar o pioneirismo no referido nicho/segmento.
Um exemplo muito interessante e de sucesso de estratégia de nicho é o do yogurte Activia da Danone, focado especialmente para mulheres com problemas de intestino preso. Hoje, é o produto de maior importância para a Danone, o de maior rentabilidade. Tão grande foi o sucesso desse lançamento que agora a Nestlé está lançando o seu produto também em versão light.
Baseado em tudo que foi exposto até agora, o objetivo da segmentação é entender as necessidades do consumidor e desenvolver estratégias para atrair, satisfazer e reter os consumidores-alvo.
Benefícios da Segmentação
Podemos considerar como os principais benefícios da segmentação: - Ter e oferecer produtos que vão ao encontro das necessidades do mercado-alvo (segmento);
- Avaliar a concorrência de mercado, a posição exata (market share) da empresa;
- Identificar uma proposta de valor única e apropriada;
- Ter o controle e o conhecimento das estratégias presentes e futuras, incluindo o público-alvo que se quer atingir, o posicionamento da empresa e dos produtos e serviços, além dos preços praticados.
Segundo Richers (199l, p.17), com a segmentação de mercado, a empresa procura obter uma série de vantagens sinérgicas. Essas vantagens incluem: - Domínio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas classes de compradores;
- Maior proximidade ao consumidor final;
- Possibilidade de oferecer bens e serviços a preços altamente competitivos;
- Disponibilidade de pontos de venda adequados a seus produtos ou serviços;
- Existência de veículos de publicidade que se dirijam direta e exclusivamente aos segmentos visados.
Esse conjunto de vantagens propicia à empresa melhores condições para localizar e avaliar as oportunidades de marketing, assim como auxiliar o administrador de marketing na avaliação das forças e vulnerabilidade da concorrência, e com isso tomar decisões que possam minimizar os pontos fracos da empresa e otimizar seus pontos fortes. Seleção do segmento-alvoDevemos considerar três fatores como os mais importantes quando formos selecionar um segmento-alvo. São eles: 1. Atratividade do segmento;
2. Ajuste entre o segmento e os objetivos da empresa;
3. Recursos e capacidade técnica para atender corretamente cada segmento escolhido.
-> Atratividade do segmento - Para avaliar um segmento-alvo, deve ser levada em consideração uma série de variáveis ligadas às características dos competidores e dos clientes atuais e potenciais, com foco em suas necessidades e desejos, tais como: - Tamanho do segmento;
- Taxa de crescimento do segmento;
- Potencial de vendas para a empresa naquele segmento;
- Percentual de mercado necessário para atingir o ponto de nivelamento;
- Margens de lucro esperadas no segmento;
- Competição atual estabelecida no segmento;
- Participação de mercado que pode ser alcançada, em decorrência do orçamento promocional da empresa e dos competidores;
- Lealdade de marca dos clientes aos produtos existentes no segmento.
-> Capacidade da empresa atender com sucesso o novo segmento - A segmentação também deve ser avaliada levando em consideração os objetivos da empresa, suas forças e fraquezas e analisando a atuação da concorrência no segmento-alvo. Alguns aspectos merecem ser analisados: - Se a empresa pode oferecer valor superior para os clientes no segmento, comparativamente às empresas estabelecidas;
- O impacto e os riscos envolvidos na imagem da empresa ao entrar no novo mercado;
- Acesso aos canais de distribuição requeridos para atender o novo segmento;
- Os recursos da empresa (humanos, tecnológicos, de capital) comparados com os investimentos requeridos para atuar no novo segmento.
Quanto mais atraente for o segmento e quanto mais a empresa estiver ajustada para ele, maior o potencial de lucros oferecido.
O quadro abaixo mostra como caracterizar se um segmento é atrativo ou não, considerando aspectos:
-> Estratégias de seleção de segmentos-alvo - Mostraremos cinco opções de estratégias de segmentação. Elas variam de acordo com a característica da empresa: se é uma empresa inovadora ou não, se é uma empresa disposta a assumir riscos ou não, sua capacidade financeira, estratégias e práticas de mercado e produto, etc.
• Estratégia de segmento único - A abordagem de segmento único se adapta melhor a empresas com uma linha de produtos muito limitada ou com recursos humanos, financeiros e tecnológicos limitados. Um segmento único é obtido por meio de um composto de marketing bastante específico. Um exemplo extremo dessa idéia de estratégia de segmento único é o marketing individual (marketing one-to-one), em que a empresa atende cada cliente de forma personalizada. Isso é possível pelo avanço tecnológico em automação e tecnologia da informação.
• Estratégia de especialização seletiva ou diferenciada - Corresponde à seguinte estratégia: diferentes compostos de marketing são desenvolvidos para diferentes segmentos de mercado. O produto pode ou não ser outro, em decorrência de distinções sócio-econômicas ou de comportamento de compra entre os diversos segmentos.
• Estratégia de especialização de produto - A empresa se especializa em um produto e o adapta para diferentes segmentos de mercado.
• Estratégia de especialização de mercado - Ao contrário da estratégia de especialização de produto, a empresa se especializa em um segmento de mercado e passa a oferecer uma gama de produtos diferentes para este segmento.
• Estratégia de cobertura total de mercado - Dois caminhos podem ser seguidos para atender a totalidade do mercado: mercado de massa, ao oferecer um composto de marketing único e tratando o mercado de forma indiferenciada ou por meio de uma estratégia diferenciada, oferecendo um composto de marketing único para cada segmento de mercado.
Processo de Segmentação
Quando uma empresa começa um processo de segmentação, ela é tipicamente chamada de estrutural. Assim que empresa vai ganhando mais conhecimento sobre o mercado ou mercados que estão sendo analisados, a segmentação começa a caminhar em direção ao que chamamos de segmentação baseada na necessidade, ou como diriam os americanos, needs-based segmentation. Esse é o tipo de segmentação mais estratégico e criterioso que realmente leva as empresas a tomarem decisões mais acertadas.
Existem muitas formas de se segmentar um mercado. A figura abaixo mostra um dos caminhos que se percorre para sair de uma segmentação estrutural e chegar a uma segmentação baseada na necessidade do cliente final.
Quanto mais à esquerda da figura estiver o processo de segmentação da empresa, mais fácil é de fazer, assim como é mais fácil para a concorrência fazer igual. Por outro lado, quanto mais à direita da figura, mas difícil é fazer a segmentação, assim como é mais difícil também para a concorrência. Segmentação estrutural
Existem algumas categorias de segmentação estrutural. Vale lembrar que esta é a mais fácil de ser feita. Podemos dizer que é a base, o início de um processo de segmentação de mercado. As categorias variam de acordo com o negócio ou mercado que a empresa atua. Por isso, cada empresa deve escolher a que seja mais adequada à sua realidade.
Vale lembrar que cada um dos exemplos, dentro das categorias citadas abaixo, é usado para reunir grupos de clientes com perfis similares.
1. Firmográfica
- Total das receitas dos clientes;
- Market share dos clientes;
- Força financeira da empresa;
- Tipo de indústria / indústrias que atende;
- Tamanho da empresa / escopo (ex: nacional, regional, local);
- Sofisticação tecnológica;
- Estrutura (empresa pública, particular, etc).
2. Geográfica - Continente;
- País;
- Região;
- Estado/Cidade;
- Densidade (urbana, rural, periferia).
3. Histórico da empresa
- Tempo de relacionamento com a empresa/distribuidor;
- Lealdade/força do relacionamento;
- Uso dos produtos da empresa (usa muito, usa mais ou menos, usa pouco em inglês: heavy, medium e light user);
- Tipos de produtos comprados;
- Marcas compradas;
- Uso/aplicação do produto;
- Preferência por distribuidores;
- Freqüência de compra;
- Tipo de usuários-finais atendidos;
- Serviços oferecidos aos usuários-finais.
4. Lucratividade - Vendas dos produtos da empresa (tamanho da conta);
- Volume comprado dos produtos da empresa / tamanho médio da ordem de compra;
- Share do total de produtos da empresa comprados pelo usuário-final;
- Expectativa de crescimento das vendas futuras;
- Sensibilidade a preço.
5. Demográfica - Idade;
- Sexo;
- Educação;
- Renda;
- Ocupação;
- Nacionalidade.
Segmentação B2B versus Segmentação B2C
Chamamos de B2B o que se refere ao business-to-business, ou seja, empresas que não têm como seus clientes os usuários finais. Como exemplo, a Bosch que atende empresas de autopartes ou a Rhodia que fabrica para indústrias químicas. E chamamos B2C ao business-to-consumer, que são exatamente as empresas que atendem o usuário-final, como exemplo, a Coca-Cola Company ou a Nestlé. Algumas empresas podem ter os dois tipos de negócios. No exemplo dado de B2B, a Bosch também atua no mercado de consumo com a linha de eletrodomésticos.
No mercado de consumo, as necessidades dos consumidores normalmente giram em torno de:
1. Aspectos demográficos:- Idade;
- Renda;
- Educação;
- Ocupação, etc.
2. Estilo de vida:- Atitudes;
- Valores;
- Atividades e Interesses;
- Visão política, etc.
3. Comportamento de uso:- Quantidade;
- Pessoal/Social;
- Tempo de uso;
- Freqüência de uso, etc.
No mercado business-to-business, as necessidades dos consumidores normalmente giram em torno de: 1. Aspectos firmográficos:- Número de funcionários;
- Volume de vendas;
- Situação financeira;
- Número de locações, etc.
2. Cultura do Negócio:- Sofisticação do negócio;
- Orientação do crescimento;
- Inovação;
- Tecnologia, etc.
3. Comportamento de uso:- Aplicação;
- Freqüência de compra;
- Canal onde compra;
- Tempo de compra, etc.
Abaixo segue um exemplo de segmentação dos consumidores feito pela Mobil Corporation: Existem dois métodos distintos de segmentar um mercado: A priori e Post hoc.
-> Método a priori de segmentação é uma maneira de segmentar por meio de classificações escolhidas antecipadamente que reconhecem grupos de indústria ou uso da categoria de produto. Pode ser feito de acordo com os exemplos abaixo: - Classificação padrão da indústria;
- Regiões geográficas ou territórios de vendas;
- Grupos demográficos básicos (idade, sexo, etc);
- Grupos de compra ou uso (heavy users, light users e non-users).
Precisamos ter duas preocupações quando segmentamos dessa forma:
- Considerar que os negócios e os segmentos podem sofrer mudanças;
- Como essa forma é mais rápida e mais barata de se fazer, é preciso cuidado para não se deixar influenciar pela rapidez e pelos baixos recursos de investimento requeridos pela pesquisa.
-> Método post hoc de segmentação é uma segmentação baseada em estudos de recursos que requerem a seleção de variáveis básicas, tais como:
- Preferências de atributos de produtos;
- Modelos de compra de produtos;
- Modelos de uso de produtos;
- Benefícios;
- Preferências de marca;
- Lealdade da marca ou canal;
- Atitudes ou opiniões de acordo com o meio que vivem.
A grande preocupação com este método de segmentação é que o número, o tamanho e outras características dos segmentos não são conhecidos até se chegar à fase final de análise dos dados.
É um método em que é necessário investimento em pesquisa para se poder segmentar de forma apropriada. Este método é mais usado em segmentação baseada na necessidade dos consumidores.
Passos para a Segmentação Baseada na Necessidade
A segmentação baseada na necessidade tem em seu foco interesses mais pessoais dos grupos de consumidores-alvo. É o tipo de segmentação, em que a pesquisa e o estudo do comportamento do consumidor são imprescindíveis. Abrange tanto pesquisa secundária, nas primeiras etapas, como a pesquisa primária.
A figura abaixo mostra as etapas que devem ser seguidas pelo profissional de marketing para conseguir segmentar o mercado baseado nas necessidades dos seus consumidores. Vale ressaltar que algumas etapas podem ser repetir em diferentes momentos durante o processo.
1. Avaliação:
Nesta etapa, o que deve ser feito é uma primeira análise para identificar possíveis segmentos para pesquisar, e analisar o que a empresa já possui de informação sobre o mercado e os segmentos. Nesta fase, a pesquisa secundária é bastante recomendada.
2. Pesquisa:
Nesta fase, pode-se usar tanto a pesquisa secundária como a pesquisa primária para ir mais a fundo e encontrar informações relevantes sobre os segmentos (como key players, concorrência, tamanho do mercado, etc).
3. Identificação:
Nesta etapa, deve-se determinar quais comportamentos, estilos de vida e análises demográficas tornam os segmentos distintos e identificáveis.
4. Atratividade:
Nesta etapa, deve-se analisar, dentre os segmentos escolhidos nas etapas anteriores, quais são mais atrativos para que a empresa comece a focar seus esforços e investimentos.
Podemos usar a análise de Porter para identificar quais são os segmentos mais atrativos, pois quanto maiores forem as forças de Porter em um segmento quando comparado a outro, menos atrativo se torna o segmento para a empresa. Desta forma, o segmento mais atrativo será aquele que tiver as menores forças, de acordo com a visão de Porter.
Outra análise bastante usada para identificar segmentos atrativos é a SWOT (do inglês: forças e fraquezas, oportunidade e ameaças). Essa análise será vista de forma mais detalhada no próximo módulo.
5. Priorização:
Após ter escolhidos, na etapa anterior, os segmentos mais atrativos, o profissional de marketing deverá priorizar quais segmentos irá estudar de forma mais aprofundada. Ou seja, essa etapa funciona como um primeiro filtro para focar cada vez mais a segmentação de acordo com os interesses da empresa; o objetivo é conjugar os interesses empresariais e as necessidades dos consumidores-alvo.
6. Fortalecimento da Segmentação:
Após essa primeira priorização, é necessário investigar quais necessidades dos consumidores não estão sendo atendidas pela concorrência. Devemos levar em consideração necessidades reais e necessidades latentes.
7. Priorização (Filtro):
Esta etapa, também chamada de segundo filtro, só deve ser usada caso, na primeira priorização, a empresa não tenha conseguido um número reduzido de segmentos (o ideal é 1 a 3). Caso tenha alcançado nessa etapa mais segmentos priorizados, deve-se selecionar os segmentos mais lucrativos.
As perguntas abaixo podem ajudar a selecionar segmentos lucrativos:
- Qual é o mercado/segmento potencial total para os produtos (volume vendido no mercado hoje)?
- Qual a porcentagem que é abastecida por produtos iguais ou melhores com preços mais baixos? (subtrair essa porcentagem)
- Quais são as necessidades primárias e motivações de compra dos usuários finais?
- Quais grupos têm maior potencial para gerar receita?
- Quais grupos têm maior potencial para gerar lucros?
- Os produtos da concorrência são melhores, iguais ou piores? Qual é o custo deles?
- Se a concorrência é melhor, podemos vender a um preço inferior?
- Se a concorrência é igual, nossa marca pode nos ajudar a vender a um preço igual ou melhor?
- Qual é o ciclo de vida dos produtos no segmento?
8. Posicionamento
Para cada segmento selecionado como top para a empresa trabalhar, devem ser desenvolvidas uma proposta de valor e uma estratégia de posicionamento de produto baseadas nas necessidades e características únicas dos consumidores neste segmentos.
Essa proposta de valor e esse posicionamento de produto devem girar em torno das necessidades-chave que serão supridas pelo produto e os benefícios-chave para o maior número de consumidores-alvo no segmento.
Resumindo
A segmentação de mercado é a ação, consciente e deliberada, em que uma empresa, de modo planejado, dirige sua atenção a uma determinada parcela do mercado. A empresa concentra todos os esforços de marketing naquele segmento (ou segmentos) porque percebe maior potencial de venda e lucro naquele espaço; muitas vezes, abandonando outros que poderiam apresentar algum potencial.
A função da segmentação de mercado é agrupar indivíduos que reajam de modo semelhante aos esforços de marketing, ao longo de determinado período. Objetiva, também, determinar diferenças significativas entre grupos de compradores, separando-os, de forma que possibilite à empresa selecionar aqueles nos quais seja mais conveniente concentrar esforços. Isso eleva a competitividade da empresa em relação aos concorrentes.
Essa prática tem, como principal objetivo, descobrir as diferenças realmente importantes entre os consumidores e reuni-los em grupos relativamente homogêneos quanto a certas características objetivas e subjetivas. A partir daí, o profissional de marketing pode posicionar seus produtos e dedicar seus esforços de marketing, visando à escolha e ao atendimento daqueles segmentos mais lucrativos, determinando assim a estratégia que, convenientemente conduzida, iniba a reação da concorrência e gere lucros satisfatórios para a empresa.
**** Sobre a autora
Yumi Mori Tuleski é graduada em Ciências Econômicas pela Unicamp, com pós-graduação em Administração de Empresas com ênfase em Marketing, na Fundação Getulio Vargas (CEAG/FGV). Iniciou sua carreira como trainee na 3M do Brasil, na área de vendas, onde também atuou como executiva de vendas, no mercado de varejo (linha de produtos de cuidados pessoais), atendendo a redes de farmácias e distribuidores de São Paulo (capital e interior). Atualmente, coordena projetos e fornece suporte para a área de negócios, como black-belt, utilizando a metodologia DFSS (Design for Six Sigma) para lançamento de novos produtos. Possui grande experiência em treinamentos de produto para equipes de vendas e distribuição, bem como em treinamentos de merchandising, técnicas de vendas, estratégia de negócios e DFSS. É consultora associada do CEDET, para desenvolvimento e implementação de treinamentos nas áreas de vendas e de marketing. ****
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Baixe o arquivo do tutorial em pdf  Autora: Yumi Mori Tuleski
Última atualização em 03/07/2009
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